Wie Sie Patientenzufriedenheit in 8 Schritten erreichen

Was für den Zahnarzt und sein Personal als selbstverständlich gelten mag, ist es für die meisten Patienten mitnichten. Mehr noch, die Unsicherheit beim Zahnarztbesuch lässt die Patienten oftmals feinfühliger reagieren als in anderen Augenblicken oder unter anderen Umständen, weshalb es wichtig ist, sich bei jedem Einzelnen immer wieder neu daran zu erinnern, dass nichts, aber auch gar nichts selbstverständlich ist. Und mag es eine noch so unbedeutende Kleinigkeit sein.

Klassische Verkauftstechniken reichen in der Zahnarztpraxis nicht aus

Musikliebhaber denken bei dem Wort „Aida“ zweifelsohne an die berühmteste Oper von Giuseppe Verdi, Urlauber an das gleichnamige Kreuzfahrtschiff. Für Marketing-Profis handelt es sich jedoch bei „AIDA“ um die wohl bekannteste Verkaufstechnik – weltweit. Die Abkürzung setzt sich zusammen aus den vier englischen Begriffen attention, interest, desire und action. Dies entspricht den vier Phasen,
die ein erfolgreiches Verkaufsgespräch durchlaufen muss. Egal, ob es darin um einen neuen Fernseher, ein Parfüm oder eine Reise nach New York geht.

In der Zahnmedizin hingegen, die sich durch eine überaus große Wissenskluft zwischen Dentalprofi und Patienten auszeichnet, kommen diese vier Verkaufsschritte oftmals zu kurz.

Was für den Zahnarzt und sein Personal als selbstverständlich gelten mag, ist es für die meisten Patienten mitnichten. Mehr noch, die Unsicherheit beim Zahnarztbesuch lässt die Patienten oftmals feinfühliger reagieren als in anderen Augenblicken oder unter anderen Umständen, weshalb es wichtig ist, sich bei jedem Einzelnen immer wieder neu daran zu erinnern, dass nichts, aber auch gar nichts selbstverständlich ist. Und mag es eine noch so unbedeutende Kleinigkeit sein.

Nehmen Sie Ihrem Patienten die Zweifel

Ausgenommen von den sogenannten Impulskäufen, beispielsweise das Päckchen Kaugummi, das man an der Supermarktkasse noch aufs Band legt, handelt es sich bei einem Kauf respektive Verkauf um keinen losgelösten Akt, sondern um das Resultat einer ineinandergreifenden Argumentationskette. „Eine Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied“, lautet ein bekanntes Sprichwort, und so läuft auch eine Argumentationskette Gefahr zu versagen, sollte im einen oder anderem Moment des Gespräches eine noch so unbedeutende Frage offen bleiben oder der Patient vage Zweifel hegen. Das Ziel der Argumentationskette, also die Annahme eines Behandlungsplanes, droht dadurch verfehlt zu werden.

Der Weg zu einer höheren Patientenzufriedenheit

Da ein Verkaufsgespräch wirklich nicht einfach ist, empfehle ich allen Zahnärzten, die meine Kurse besuchen, dass sie sich an einen Dialog-Leitfaden respektive an eine Gesprächs-Checkliste halten. Meinen Vorschlag hierfür nenne ich auf Neudeutsch: „Eight Steps of Convincing Patient Communication“, also die acht Schritte einer überzeugenden Patientenkommunikation.

Es handelt sich dabei um eine Abfolge an Behauptungen, die aufeinander aufbauen, sozusagen als logische Weiterführung des jeweils vorangegangenen Arguments. Losgelöst betrachtet scheint jede der acht Behauptungen logisch, ja gar simpel zu sein, aber – wie schon erwähnt – für den Patienten ist eben nichts selbstverständlich.

Den Patienten für einen Behandlungsvorschlag zu gewinnen ist, wie eben erwähnt, kein losgelöster Akt, sondern ein fortlaufender Prozess. Das heißt für die nachfolgend beschriebenen Schritte, dass sie nicht alle während eines einzigen Patientenbesuches durchgeführt werden müssen (oder können), sondern dass sie sich gut über zwei, drei Termine hinziehen können. Schließlich geht es nicht um eine simple Karies-Intervention, sondern um eine komplizierte und somit kostspielige Behandlung, die entsprechend überlegt werden muss.

Schritt eins: Nur ein gut informierter Patient versteht, dass er ein Problem hat

Oftmals ist dem Patienten gar nicht bewusst, dass er ein Problem haben könnte, das über das Offensichtliche hinausgeht. Als klassisches Beispiel hierfür gilt das Zahnfleischbluten, welches von den Patienten gerne bagatellisiert wird. Wir als Dentalprofis wissen, dass die Gingivitis eine der wichtigsten Ursachen für Zahnverlust ist und direkten Einfluss auf Herz-Kreislauf-Probleme haben kann. Der Großteil der Patienten glaubt aber weiterhin, dass Karies der Hauptgrund für Zahnverlust ist.

Es gilt also Aufklärung zu betreiben, jedoch nicht in einem theoretisch-abstrakten, sondern in einem ganz konkreten und auf den Patienten bezogenen Sinne. Es geht darum, ihn mit gut verständlichen Worten darauf hinzuweisen, dass er ein Problem hat.

Schritt zwei: Nur ein gut informierter Patient versteht, dass er sein Problem beheben muss

Erst, wenn ein Patient die ganze Tragweite seines Problems begriffen hat, wird er zur Überzeugung gelangen, dass er etwas unternehmen sollte, um sein Problem zu lösen. Mehr noch, erst mit dem vollen Verständnis für sein Problem wird der Patient etwas unternehmen wollen.

Nachhaltige Motivation funktioniert nur, wenn der Wille von innen kommt, vom Patienten selber ausgeht und nicht vom Zahnarzt, der ihn berät. Daher ist es entscheidend, dass der Patient zu hundert Prozent sein Problem und dessen Konsequenzen verstanden hat. Etwas tun
sollen und etwas tun wollen ist nicht das Gleiche!

Schritt drei: Nur ein gut informierter und motivierter Patient wird die Tragweite und die Konsequenzen einer Behandlung verstehen

Nicht selten wird eine zahnmedizinische Behandlung als teuer eingeschätzt, in der Folge wird der Kostenvoranschlag abgelehnt. Hauptgrund dafür ist das fehlende Verständnis des Patienten für das umfangreiche Arbeitsvolumen einer zahnmedizinischen Behandlung, für die Tatsache, dass kostspielige Gerätschaften ebenso nötig sind wie qualifiziertes Personal, das für ihn tätig sein wird.

Das Arbeitsvolumen einer (komplexen) zahnmedizinischen Behandlung, darin inbegriffen ist auch die Mitarbeit des Patienten zu Hause während der verschiedenen Phasen, kann nur verstehen, wer zuvor wirklich begriffen hat, dass er ein bedeutendes Problem mit seiner Mundgesundheit hat und dieses Problem lösen möchte.

Schritt vier: Nur ein Patient, dem Tragweite und Konsequenzen klar sind, wird die Arbeit des Zahnarztes verstehen und schätzen können

Ist uns wirklich bewusst, welche Arbeit hinter einem ofenfrischen Brot steckt? Dass der Bäckermeister um 4 Uhr in der Früh aufgestanden ist, um den Ofen anzuheizen, den Teig zu mischen, die Brotlaibe zu backen und dann nach vorne in den Laden zu bringen? Genauso ist es bei der Zahnmedizin. Erst ein aufgeklärter Patient wird nicht nur die Tragweite einer Behandlung nachvollziehen, sondern auch die Arbeit des Zahnarztes und seines ganzen Teams wirklich verstehen und somit schätzen können. Das Verständnis für die Leistungen, die in einer Zahnarztpraxis erbracht werden, bildet daher ein wichtiges Glied dieser Argumentationskette.

Schritt fünf: Nur ein Patient, der die Arbeit des Zahnarztes versteht und schätzt, ist bereit, dem Zahnarzt auch zu vertrauen

Eines der Merkmale des Dienstleistungsmarketings ist das Fehlen von Garantien und gerade in der Zahnmedizin kann man Komplikationen nie ausschließen. Der Patient, der die ersten vier Schritte durchlaufen hat und weiß, dass sich sein Zahnarzt und dessen Team für ihn einsetzen werden, wird auch den entsprechenden Vertrauensvorschuss gerne leisten.

Schritt sechs: Nur ein vertrauensvoller Patient wird auch wirklich bereit sein, die entsprechenden Kosten zu tragen

Schon die Tatsache, dass viele Patienten Wörter wie „Kosten“ und „Ausgaben“ verwenden, wenn es darum geht, den Preis einer zahnmedizinischen Behandlung zu kommentieren, zeigt auf, dass die wenigsten diese als Investition in die eigene Gesundheit und ins eigene Wohlergehen verstehen.

Über Geld wird man in jedem Fall früher oder später mit dem Patienten sprechen müssen, auch wenn viele Zahnärzte diese Konversationen gerne vor sich her schieben. Hat man jedoch die vorangehenden Argumentationsschritte voll und ganz erfüllt, wird das Gespräch über das Geld wesentlich einfacher.

Schritt sieben: Nur ein Patient, der die Kosten zu tragen bereit ist, ist weniger preissensibel

Am Gespräch über das Thema Geld führt kein Weg vorbei. Es ist jedoch nicht das Gleiche, ob man einem Käufer gegenübersteht, für den der Preis das wichtigste Argument ist, oder ob man es mit einem Patienten zu tun hat, der Leistung und Qualität schätzt. Der bis zum siebten Schritt richtig informierte Patient wird zweifelsohne die Leistungen, die ihm vom Zahnarzt und seinem Team angeboten werden, stärker gewichten als die Kosten, die auf ihn zukommen.

Schritt acht: Nur ein wenig preissensibler Patient wird zum Initiator positiver Mundpropaganda

Wir wissen alle, dass die Mundpropaganda die beste Promotion für eine Zahnarztpraxis darstellt. Aus diesem Grund geht es bei einem Verkaufs- und Beratungsgespräch nicht nur darum, den Patienten von der Annahme eines Kostenvoranschlages zu überzeugen, sondern auch darum, einen treuen Kunden für sich zu gewinnen.