Marktauftritt und Marke – haben Sie sich bereits platziert?

Die Marke verhilft Ihnen, Ihr eigenes „Gebiet“ oder auch Territorium von anderen klar abzugrenzen und so eindeutig für potentielle Kunden erkennbar zu sein und zu bleiben.

Die Einführung dieser neuzeitlichen Marketingbegriffe wie Marke und Marktauftritt wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet. D.h. weg vom Verkäufermarkt, in dem der „Verkäufer“ aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen seines Angebots weitestgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, auf dem die Kunden die Entscheidung treffen, ob sie das Angebot überhaupt annehmen. In dieser Marktsituation ist das Angebot größer als die Nachfrage. Umso wichtiger wird es, sich deutlich im Markt zu positionieren und sich vom Wettbewerber mit einem klaren Profil abzugrenzen. 

Eine Marke ist ein Versprechen und erzeugt ein ganz bestimmtes Bild, das Kunden und Patienten von ihrem Labor und der Leistung gewinnen sollen. Sie ist gleichbedeutend mit dem positiven Gesamteindruck, der das eigene Labor  von anderen  unterscheidet. Erst wenn dieses Bild Kunden „berührt“, d.h. eine emotionale Beziehung zu den Kunden aufgebaut ist, erhalten zahntechnische Produkte ihren ökonomischen Wert und Nutzen, für den der Kunde letztendlich bereit ist zu zahlen. Das Kaufverhalten von Menschen wird primär von Emotionen beeinflusst wird. Starke Marken erzeugen diese Emotionen und damit schaffen sie Identifikation und Vertrauen. Der Kunde vertraut darauf, dass ihm qualitativ hochwertige Produkte angeboten werden. Dieses Verhalten führt dann zur ersehnten Kundenbindung.

Die Wirkung einer Marke kann z. B. durch einen begleitenden Slogan oder ein LOGO verstärkt werden. Ein jeder kennt sie – „Freude am Fahren“ oder „Quadratisch, praktisch, gut“. Aber auch in Ihrer Branche wird ein starkes Markenzeichen gesetzt.

Mit dem Markenzeichen „Q_AMZ“ – Allianz für Meisterliche Zahntechnik für die Gemeinschaft  der Innungsbetriebe – grenzen sich zahntechnische Betriebe positiv gegenüber der Konkurrenz ab. Die Marke ist gekennzeichnet durch ein Qualitätsversprechen, das von den Betrieben gegeben wird, die sich unter der Dachmarke zusammengeschlossen haben. Das Versprechen signalisiert im Markt „Qualität aus Meisterhand“. 

Systematisch seine Marke zu bilden, ist für Unternehmen, die auf Käufermärkten agieren, unverzichtbar und wettbewerbsentscheidend.

Es geht nicht darum, irgendein Bild seines eigenen Betriebs nach außen zu vermitteln, sondern gezielt Einfluss auf die Wahrnehmung zu nehmen. Auf dem Weg dahin, ist entscheidend, dass Sie nicht nur an einem Rädchen drehen, d.h., dass Sie nicht nur sagen: „OK, dann lasse ich eine Website erstellen.“ Denn wenn Sie an einer Ecke anfangen, bewegt sich zwar das ganze System, aber nur ein klein wenig und nicht gezielt in eine Richtung. Nach außen wird dann nur kommuniziert: „Wir machen auch Zahnersatz“. Alleine mit einer Website bildet sich noch keine Marke und Ihre  Profi-Qualitäten kommen so nicht zum Vorschein.

Um sich einen Namen zu machen, sich als Marke zu profilieren, sind folgende Schritte notwendig:

• Mit der Eigenanalyse ermitteln Sie, was Sie tun wollen. Worin liegen Ihre Stärken?  Mit welchem Leistungsangebot  wollen Sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen.
  Grundlegend ist die Entscheidung zu treffen, ob Sie als Spezialist oder Generalist sich platzieren wollen. Ein Spezialist profitiert davon, dass er enormes Wissen in einem Bereich besitzt, ein Netzwerk von Experten aufgebaut hat und sich dadurch einen guten Ruf erwirbt. Nach gängiger Meinung haben Spezialisten einen Marktvorteil. Aber auch Generalisten mit ihrem breiter gefächerten Angebot können sich mit entsprechenden Imagekampagnen im Markt erfolgreich positionieren, wenn das Angebot auf Bedürfnisse ausgewählter Zielgruppen zugeschnitten ist. 
• In einem zweiten Schritt geht es darum, die Marke mit Leben zu füllen. Selbstverständlich sind zuverlässige Arbeitsprozesse die Basis für das Markenkonzept. Schließlich müssen die Botschaften, die mit der Marke kommuniziert werden, auch zuverlässig erfüllt werden. Verantwortlich dafür sind im Unternehmen aber Menschen. Deren Verhaltensweisen im Umgang untereinander, mit Kunden und Geschäftspartnern formen eine Marke. Den Verhaltensweisen liegen Normen und Werte zugrunde, bekannt unter dem Begriff der Unternehmenskultur. Sie bilden die Richtschnur für jegliche Denk- und Handlungsweisen. Beispielhaft aufführen möchte ich hier die Zuverlässigkeit, die Ehrlichkeit, die Fairness und Empathie. Zuverlässigkeit in der Termineinhaltung und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis spricht sich herum und trägt zum guten Ruf im Markt bei. Mitarbeiter und die Laborführung sollten sich daher  der eigenen Kultur bewusst werden und sich mit ihr auseinandersetzen, um die eigenen  Normen und Werte zu „begreifen“, die ihren Handlungen im Tagesgeschäft zugrunde liegen und die das Bild ihres zahntechnischen Labors in den Köpfen der Kunden prägen.      
• Jetzt ist es an der Zeit, die Botschaften im Markt zu verankern. Mit ausgewählten Marketingmaßnahmen gilt es, Bekanntheit zu erzielen, ihr Erscheinungsbild aufzubauen und Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Marketingmaßnahmen beinhalten  z. B. das Corporate Design, Info-Broschüren, Briefbögen und den Auftritt im Web. Nicht nur in einem Großkonzern sondern auch im Mittelstand ist die Bildung einer Marke eine Aufgabe, die sich mit  passenden Kommunikationsmitteln  erfolgreich und i. d. R. mit überschaubarem wirtschaftlichem Aufwand realisieren lässt.

Zwei wichtige Botschaften möchte ich Ihnen auf den Weg geben.

Eine Marke entsteht nicht über Nacht. Jedes Unternehmen muss sie sich erarbeiten. 

Und: Märkte verändern sich, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden verändern sich. Deshalb analysieren Sie kontinuierlich die Marktsituation und feilen an Ihrer Labormarke und Ihrem Marktauftritt.